펩시는 코카콜라_(Coca-Cola)와 함께 콜라 업계의 양대 산맥이지만, 창사 이래 한 번도 코카콜라를 넘어서 본 적이 없는 만년 이인자입니다. 코카콜라가 1886년, 펩시가 1893년_{(‘펩시’라는 이름이 붙은 것은 1898년)}에 나왔으니 두 회사의 역사도 별 차이가 없어요. 그러나 시장점유율 면에서 코카콜라는 펩시에 ‘넘사벽’ 같은 존재였죠.

펩시는 코카콜라를 넘어설 특단의 방법이 필요했습니다. 사람들이 코카콜라를 선택하는 까닭은 반드시 맛 때문일까요? 펩시는 그런 이유보다는 습관 때문이라고 분석했습니다. ‘다들 코카콜라를 사서 마시니 나도 코카콜라를 먹는다.’ 뭐 이런 심리가 작용한다는 거예요. 

그래서 펩시는 1975년 펩시 챌린지라는 새로운 마케팅을 시도했습니다. 길거리에서 사람들을 모은 뒤 펩시 한 잔과 코카콜라 한 잔을 각각 마시게 합니다. 시음자는 어느 콜라가 펩시인지 전혀 모르는 상태로 두 잔을 연거푸 마시죠. 그리고 맛있는 콜라를 선택하게 한 뒤 그것이 펩시인지 코카콜라인지를 밝히는 방식이에요.

TV 광고로 전국에 방송된 이 펩시 챌린지에서 의외로 많은 사람이 펩시를 선택했습니다. 펩시는 이 광고를 통해 “봤지? 코카콜라가 많이 팔리는 것은 습관 때문이지 더 맛있어서가 아니야!”라고 외쳤어요. 

물론 이 테스트에 대한 비판도 적지 않았습니다. 우선 펩시가 많이 선택받은 것은 사실이지만, 이는 두 콜라 맛의 특징 탓이라는 비판이 있었어요. 코카콜라가 단맛보다는 청량감이 돋보이는 맛을 자랑하는 반면, 펩시는 코카콜라보다 확실히 더 달죠.

각자 따로 마시면 못 느낄 차이지만, 둘을 연달아 마시면 펩시가 코카콜라보다 달다는 사실이 바로 느껴집니다. 평소에는 코카콜라를 더 맛있다고 생각하던 사람들조차 덜 단 음료와 더 단 음료를 잇달아 마시면 더 단 음료를 맛있다고 착각할 수 있다는 거예요.

또 챌린지에서 펩시는 캔을 막 딴 상태로 따른 반면, 코카콜라는 캔을 미리 딴 뒤 조금 시간이 지나고 나서 따랐다는 비판도 나왔습니다. 코카콜라의 장점은 강한 탄산과 청량감인데, 캔을 미리 땄으니 당연히 이 느낌이 반감했다는 의미예요.

하지만 진실 여부를 차치하고라도 이 마케팅은 콜라 시장에 엄청난 파장을 불러일으켰습니다. 코카콜라를 선호하던 사람들조차 집에서 두 콜라를 따라 놓고 무엇이 더 맛있는지를 테스트해 보기 시작했어요. ‘콜라는 코카콜라’라는 고정관념에 균열을 내고자 한 펩시의 전략은 멋지게 성공! 1975년 탄산음료 시장점유율은 1위 코카콜라 35%, 2위 펩시 20%로 15%p 차이가 났지만, 펩시 챌린지를 지속적으로 실시하자 1980년 이 차이는 8%p_{(코카콜라 36%, 펩시 28%)}로 줄었죠.

만약 사람들이 정확한 맛의 비교보다 ‘콜라는 코카콜라지!’라는 단순한 생각으로 코카콜라를 선택하는 것이 사실이라면, 그 이유가 무엇일까요? 행동경제학에서는 이런 현상을 ‘대표성 휴리스틱’_{(representativeness heuristic)}이라는 용어로 설명합니다. 2002년 노벨경제학상을 수상한 미국의 경제학자 대니얼 카너먼_{(Daniel Kahneman)}의 이론이기도 하죠.

‘휴리스틱’이란 쉽게 말하면 ‘대충 찍는 습관’이라는 뜻이에요. 카너먼에 따르면, 사람은 어떤 선택을 할 때 이익과 손실을 꼼꼼히 비교해 결론을 내리지 않습니다. 대부분의 사람은 선택의 기로에서 대충 찍어 버리는 경우가 많아요.

대표성 휴리스틱은 무엇을 선택할 때 ‘어떤 것을 대표하는 이미지를 찍는 행위’를 뜻합니다. 콜라를 고를 때 맛과 가격을 비교하는 것이 아니라 ‘콜라를 대표하는 음료는 코카콜라지!’라는 고정관념으로 선택한다는 의미랍니다.