21세기 최고의 마케터로 불리는 미국의 작가이자 기업가 세스 고딘(Seth W. Godin)은 “마케팅이란 상대의 변화를 일으키는 행위”라고 규정합니다. 기업이 고객에게 물건을 판다는 것은 고객의 마음을 자기 회사 제품으로 돌리는 행위예요. 이것이 바로 마케팅이죠. 그렇다면 다른 사람의 변화를 일으키기 위한 최선의 방법은 무엇일까요? 다양한 기술이 있겠으나, 일단 상대로부터 호감을 얻어야 합니다. 그리고 나의 진정성을 보여 줘야 하죠. 마케팅을 “상대의 변화를 일으키는 행위”라고 새롭게 정의하면 ‘진정성’이라는 진솔한 단어가 새롭게 마케팅의 중심으로 떠오를 수 있어요.

‘호감경제학’이라는 용어가 있어요. 영어로는 ‘라이코노믹스’^{(Likeonomics)}라고 부르죠. ‘좋아하다’라는 뜻인 ‘like’와 ‘경제학’을 뜻하는 ‘economics’를 합친 말이에요. 미국의 마케팅 전문가이며 조지타운대 경영학과 교수인 로힛 바르가바^{(Rohit Bhargava)}가 만든 용어입니다. 바르가바에 따르면, 호감은 경제적 이익을 가져옵니다. 그는 호감을 불러일으키는 요소로 ① 진실성, ② 관련성, ③ 이타성, ④ 단순성, ⑤ 타이밍 등 다섯 가지를 꼽아요.

최근 10년 사이 마케팅 분야에서 떠오른 중요한 화두는 ‘진정성’입니다. 로힛 바르가바가 호감을 불러일으키는 요소 ①번으로 꼽은 진실성이 바로 여기에 해당하죠. 미국의 경영학자 제임스 길모어^{(James H. Gilmore)}와 B. 조지프 파인 2세^{(B. Joseph Pine II)}는 진정성 마케팅에 대해 “더 이상 소비자들은 브랜드를 소비하지 않는다. 진정성을 소비한다.”라고 강조해요. 온라인이 발전하면서 과장광고의 시대는 끝났습니다. 아무리 광고를 그럴싸하게 만들어도 사람들은 댓글과 소비자 반응 등을 통해 그 제품의 진짜 품질을 금세 파악해 내요.

진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 2000년 로레알^(L’Oréal)에 인수된 미국 화장품 브랜드 ‘키엘’^(Kiehl’s)이에요. 키엘은 ‘우리 제품을 바르면 피부가 열 살은 젊어져요.’ 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 키워드로 승부를 걸었어요. 이들은 1851년 미국 뉴욕의 작은 약국에서 출발한 역사를 강조합니다. 화려한 용기 대신 수수한 용기에 화장품을 담아요. 수수한 용기가 천연재료라는 진정성을 표현하기에 더 적절하기 때문이죠. 용기에는 화장품을 만드는 데 사용한 천연재료의 이름과 기능이 빼곡히 적혀 있어요. 마치 의약품 설명서를 보는 기분이 들 정도랍니다. 이런 진정성 마케팅 덕에 키엘은 로레알에 인수된 이후 10년 만에 매출이 5배 이상 늘었어요.

영국의 화장품업체 ‘러쉬’^(Lush)도 진정성 마케팅으로 성공한 기업이에요. 이들은 매장을 아예 식료품 상점처럼 꾸몄어요. 소비자가 채소 가게에서 싱싱한 채소를 직접 고르듯, 매장에서 화장품을 만져 보고 발라 보고 향기를 맡아 볼 수 있게 한 것이죠. 러쉬는 천연재료를 강조하기 위해 비누 안에 말린 살구, 건포도, 팥 알갱이 등을 그대로 넣었어요. 사람들은 이 비누에 열광했죠. 그 비누에는 ‘자연 그대로의 무엇’이라는 느낌이 담겼기 때문이에요. 비누 판매도 포장단위로 하는 것이 아니라, 커다란 비누 덩어리에서 소비자가 필요한 만큼 잘라서 사도록 했답니다. 이러면 소비자들은 공산품이 아닌 시골 농장에서 방금 만든 치즈를 잘라서 사는 기분이 들어요. 이런 마케팅 덕분에 이 회사의 매출도 2002년부터 2011년까지 10배 가까이 성장했습니다.

“마케팅이란 상대의 변화를 일으키는 행위”라는 세스 고딘의 설명을 믿는다면 진정성은 마케팅의 가장 강력한 무기가 될 수 있어요. 소비자의 마음을 얻고 싶은가요? 그렇다면 ‘어떻게 소비자를 잘 속일까?’를 고민하지 말고 ‘어떻게 하면 소비자에게 진짜 가치를 전할 수 있을까?’를 진심으로 고민해야 합니다.