대형마트 매출 앞지른 편의점 업계, 모바일 앱 차별화로 MZ세대 공략

편의점 사업이 국내 오프라인 유통업계에 지각변동을 일으키고 있다. 지난 1월 산업통상자원부가 발표한 ‘21년 연간, ‘21년 12월 주요유통업체 매출 동향에 따르면, 2021년 온라인, 대형마트, 백화점, 편의점 등 업태별 매출 구성비에서 편의점 3사(GS25, CU, 세븐일레븐)의 매출이(15.9%) 대형마트 3사(이마트, 홈플러스, 롯데마트)의 매출(15.7%)을 사상 처음으로 앞질렀다. 그동안 ‘골목 가게’ 정도로 치부됐던 편의점이 이제는 대형마트의 자리를 넘보고 있는 것이다.

편의점 사업이 대형마트에 견줄 만큼 매출 신장을 이룬 것은 1인 가구의 증가 외에도 코로나 사태의 영향이 크게 작용했다. 지난해 소비자들은 인파가 몰리는 대형마트 등 다중이용시설보다는 출입명부를 작성할 필요도 없고, 방역패스 대상에도 해당하지 않으며, 정부의 재난지원금까지 사용할 수 있는 인근 편의점을 선호했다.

국내에는 GS25, CU, 세븐일레븐 등 주요 브랜드를 포함해 크고 작은 10여 개의 편의점 브랜드가 영업 중이다. 올해 2월을 기준으로 전국에는 약 4만 2천여 개의 편의점이 운영되고 있으며, 각 편의점 브랜드는 시장 점유율을 높이기 위해 적극적으로 오프라인 점포를 늘려나가고 있다.

한편, 주요 편의점 브랜드는 최근의 소비 트렌드 변화에 대응하며 모바일 경쟁력 강화에도 노력을 기울이고 있다. 모바일 앱이 단순 홍보를 넘어 온라인 고객을 오프라인으로 불러오며, 브랜드의 충성 고객 확보, 배달 서비스 등 신규 사업을 추진하는 데에도 필수적인 기반이 된다는 판단에서다.

오프라인 매장에서의 할인/적립과 쿠폰 사용, 결제 등은 기본이고, 구매 상품을 앱 보관함에 저장했다가 다른 매장에서 교환하는 서비스까지 제공하는 편의점 앱. 빅데이터 분석을 통해 주요 편의점 브랜드 CU와 GS25의 모바일 앱 이용 현황을 살펴봤다.

Trend 1. 포켓CU, ‘코로나 자가진단 키트’와 ‘포켓몬빵’ 등에 업고 나만의냉장고(GS25)를 따라잡아

TDI(티디아이, 대표 이승주)의 분석 플랫폼 데이터드래곤(Data Dragon)을 통해 대표적인 편의점 브랜드 CU의 ‘포켓CU’와 GS25의 ‘나만의냉장고(GS25)’ 앱 이용 현황을 살펴봤다. 지난해 10월, 포켓CU 앱은 108만 명, 나만의냉장고(GS25) 앱은 160만 명의 설치자를 확보해 나만의냉장고(GS25) 앱이 우위를 점하고 있었으나, 올해 3월 포켓CU 앱의 설치자 수가 178만 명으로 64.8% 증가해 나만의냉장고(GS25)를 거의 따라잡았다. 한편, 나만의냉장고(GS25) 앱은 6개월간 13.1%의 증가율을 보여 지난 3월까지 181만 명의 설치자 수를 확보했다. 4월 들어서는 포켓CU의 설치자 수가 나만의냉장고(GS25)를 근소하게 앞지르고 있는 것으로 조사됐다.

GS25의 나만의냉장고(GS25)는 편의점 브랜드 최초의 모바일 앱이다. 그 이름처럼, 언제든 상품을 먹고 싶을 때 꺼내 먹을 수 있는 냉장고에서 착안해 증정품이나 1+1, 2+1 상품을 구별해서 보관하는 획기적인 아이디어로 2011년 출시했다. 나만의냉장고(GS25)는 상품 보관 서비스 외에도 오프라인 매장에서 상품 구매 시 할인/적립/결제를 할 수 있으며, 인기 있는 도시락 예약 기능, 무료배송 상품 구매 기능까지 갖춰 많은 이용자를 확보했다.

CU의 포켓CU 앱은 나만의냉장고(GS25)에 이어 2012년부터 서비스를 개시한 모바일 앱이다. 역시 앱상의 포인트, 쿠폰 등을 통해 오프라인 매장에서 간편하게 결제할 수 있고, 간편식이나 프리미엄 주류 등을 예약해 편한 시간에 픽업하는 기능도 제공한다. 지난 2월 초 ‘코로나19 자가진단 키트’와 2월 말 ‘포켓몬빵’의 재출시로 편의점을 찾는 이들이 급격하게 증가했는데, 포켓CU 앱을 통해 근처 CU 오프라인 지점의 모든 상품을 실시간으로 조회할 수 있어 앱 설치자 수가 급증하기도 했다.

Trend 2. 편의점 앱, MAU도 점차 증가세 / 앱 사용자 성별 및 연령대는 대동소이

다음으로 두 편의점 앱의 설치자들 중 앱을 꾸준히 적극적으로 사용하는 이들의 비율은 얼마나 되는지 살펴봤다. 작년 4분기와 올해 1분기 각 앱의 설치기기수 대비 월간 활성사용자(Monthly Active Users, 이하 MAU) 비율을 조사한 결과, 6개월 내내 포켓CU의 MAU가 더욱 높았던 것으로 조사됐다. 지난 3월에는 두 앱의 MAU 비율이 가장 높게 나타났는데, 특히 포켓CU의 MAU는 46.2%의 비율로 급증했다. 3월 들어 ‘포켓몬빵’의 재고를 파악할 수 있는 포켓CU의 기능을 이용하는 이들이 부쩍 늘어나며 이 같은 결과를 보인 것으로 해석된다.

마지막으로 포켓CU와 나만의냉장고(GS25)의 사용자 연령대 및 성별을 분석해봤다. 포켓CU의 사용자 연령대는 10대가 6%, 20대가 30%, 30대는 31%, 40대는 26%, 50대 이상은 7%로 집계됐고, 나만의냉장고(GS25)의 사용자 연령대는 10대가 5%, 20대가 29%, 30대는 30%, 40대는 22%, 50대 이상 사용자는 14%로 조사됐다. 두 앱 모두 20·30 세대 사용자가 많은 것으로 나타나 편의점 앱 사용자의 5명 중 3명은 MZ세대라는 것을 확인할 수 있다. 사용자 성별의 경우 포켓CU는 남성 47%, 여성 53%, 나만의냉장고(GS25)는 남성 49%, 여성 51%로 집계됐다. 두 앱 모두 남성보다 여성 사용자가 근소하게 더 많았다.

편의점 업계는 앱 사용자가 급증하는 등 소비자 호응에 힘입어 앱 고도화에 속도를 내고 있다. 포켓CU는 현재 탑재된 여러 편의 기능 외에도 편의점 상품 배달 주문, 별도의 ‘CU편의점택배’ 앱에서 제공하던 편의점택배 예약 및 결제 기능, 모바일상품권을 구매/선물할 수 있는 ‘CU콘’ 등 다양한 서비스를 오픈할 예정이다. 나만의냉장고(GS25) 역시 배달 서비스는 물론, 리워드 확대, 구독 서비스 이벤트를 포함해 기존 앱의 강점인 ‘상품보관’ 기능을 강화, ‘보관상품 공유하기’를 새로 선보일 계획이다.

이처럼 오프라인을 넘어 모바일 시장에서도 편의점 브랜드들 간의 소비자 유치 경쟁이 치열해지는 가운데, 어느 브랜드가 앱 경쟁력에서 우위를 점할지 관심이 주목되고 있다.